【亿邦动力讯】“快手准备在拉美开启电商业务,已经在找服务商了。”某接近快手的业内人士向亿邦动力爆料。

拉美,是快手海外的重要阵地。今年8月快手旗下短视频应用Zynn关闭(标志着快手彻底退出北美市场),10月快手国际化事业部发起“Trinity”产品合作行动,将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai之后,拉美市场在快手海外布局的战略意义进一步提升。

一位接近快手的行业人士向亿邦动力透露,目前快手海外版Kwai已在巴西与当地最大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试。

目前,Kwai用户已经可以直接在Kwai直播间中购买商品,无需跳转到其他环境中。

在与Casas Bahia进行的首次直播电商测试过程中,用户可以通过点击屏幕底部的购物车图标,查看主播推荐产品的价格和折扣,并于Casas Bahia集成在Kwai应用中的小程序里完成购买,而无需退出直播间。

据了解,在测试期间,Kwai单场直播的时长从30分钟到一个半小时不等,主要取决于商家的销售目标以及观看直播用户的参与情况。

Kwai美洲销售总监Paulo Fernandes在接受媒体采访时表示,现阶段Kwai不会对直播过程中产生的销售收取费用。由于直播电商功能刚刚在巴西地区开放,因此目前仅面向巴西地区遵循Kwai团队商业和技术标准的合作伙伴开放。

另外,也有国内服务商向亿邦动力爆料,他们已经收到了Kwai海外直播电商业务的测试邀请。

“半年前就传出消息说快手要在海外搞电商业务,后来没声音了。”一位投资经理向亿邦动力指出,“所以现在说快手在拉美尝试电商业务,而且动作还很快,我是一点都不感到意外的。”

在今年5月5日到5月9日期间,为了庆祝母亲节,Kwai曾与跨境电商平台Shopee合作,由Kwai平台上爆火的10位创作者发布Shopee母亲节的优质产品推荐视频。彼时,Kwai的电商业务尝试仍以视频种草为主,还未能打通购买流程。

7月份,Kwai巴西总监Mariana Sensini接受采访时表示,在中国已普及的直播电商形式很快就会出现在巴西版Kwai平台上,届时,商家和用户能够借助方便的支付和交付工具来进行商品交易。

10月底,快手宣布在巴西市场推出广告平台——Kwai for Business,并与O Boticário、亚马逊Prime Video、赛百味等品牌进行了合作。当时,Kwai巴西销售主管Ari Martire透露,接下来,Kwai还将推出可购物广告,并且“另一个项目即将在不久后正式公布,而这个项目与黑色星期五有关”。

有行业人士猜测,Ari Martire所指的“另一个项目”就是Kwai的直播电商业务。

2021年9月,快手对外宣布将组织形态由职能型调整为事业部制,并把“Feature Team”完全合并进事业部,基本成型了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部及游戏事业部。这可谓是快手9年来最大的一次调整。

8月,快手美洲市场前负责人邵凯升任为快手海外运营总负责人,全面负责快手在巴西、北美、东南亚和中东北非地区的业务。邵凯直接向快手国际化总负责人仇广宇汇报。

邵凯,原为滴滴拼车事业部总经理,于2019年6月加入快手,负责快手极速版业务。2020年3月,邵凯成为快手美洲区总经理,负责快手在北美和拉丁美洲的发展。当年,Kwai拿到了巴西传统节日六月节期间知名度非常高的So Joo音乐节的全程转播权,在Kwai应用内播出音乐节期间的45场演唱会,并邀请部分歌手做独家直播,在巴西用户中掀起了一段观看高潮。

今年第三季度,快手国际化事业部发起“Trinity”产品合作行动,将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai,并对海外的组织架构进行了一轮升级,将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合,以优化海外业务的协同和资源使用效率。

在变现方面,快手于10月底在巴西上线了广告平台Kwai for Business,启动信息流广告和开屏广告,并已在海外市场测试直播中的虚拟礼物打赏。

一方面,在国内市场,短视频双巨头快手、抖音的日活增量基本见顶:快手日活跃用户数约为3.2亿,抖音则在6亿左右。海外无疑是个巨大的增量市场。

而在海外市场,字节跳动旗下的TikTok在北美、欧洲、东南亚,乃至中东地区,都抢占了竞争优势,9月下旬其官方宣布全球月活跃用户数量已突破10亿大关。拉美则是快手较为有优势的市场。

公开数据显示,2021年上半年,快手在巴西和墨西哥等拉美国家的总下载量已超过7600万次。到今年第二季度末,快手海外市场的月活跃用户超1.8亿人,其中约一半来自拉美地区。2021年10月,快手在拉美都市波哥大的办事处发布了一份通告,称该平台新用户在拉美地区增长了21%,用户的常驻时间增长了7%,“互动和参与”水平提高了10%。

快手财报显示,2021年第三季度,快手电商交易总额达到人民币1758亿元,同比增长86.1%。其中,快手小店对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90.0%。另外,2021年9月,电商重复购买率提升至70%以上。这些都给予了快手打通海外直播电商业务一定的信心。

“快手在巴西市场做直播电商,避开了与TikTok的正面交锋(TikTok目前在印尼、英国及北美测试直播电商)。如果快手能够整合优质资源,将更多的低价中国商品输送到拉美去,或许是一个很好的出海路径。”一位跨境电商物流服务商表示。

拉美是全球电商发展最快的地区之一。有市场调研报告显示,2020年,拉美电商实现了63.3%的增长;在今年1月至8月期间,拉美地区电商销售额同比增长了34%,比2019年同期增长超过100%;预计到今年年底,拉美地区的电商销售额将超过230亿美元。

与此同时,拉美消费者对于跨境商品的接受度非常高。比如,今年10月的一份报告指出,超过45%的墨西哥消费者有过跨境购物的尝试。eMarkete的数据也显示,巴西有超过2300万消费者在跨境电商平台上购物,而且巴西人喜欢购买的跨境商品大多数来自中国、美国和日本。

据一位主做巴西市场的跨境电商卖家表示:“拉美人几乎出生就有了一张信用卡,超前的消费意识使得他们很愿意进行线上消费,只不过目前拉美的电商基础设施建设还比较落后,尤其是跨境物流上,困难重重。”

首先,TikTok正在强攻拉美。在拉美三个经济体——巴西、墨西哥、阿根廷中,TikTok在巴西使用率增长尤为显著。2019年7月至2020年7月,dota押注TikTok月访问人数从910万增长到3980万,涨幅超过20倍。而根据ComScore的数据,Kwai目前在巴西平均每月有4540万活跃用户。

为了争夺用户,TikTok与Kwai进行了激烈的广告竞争。在YouTube上,两个大厂的广告前后相随,令人分不清楚是常有的事。在电视媒体上,TikTok一度成为巴西“新闻联播”Jornal Nacional的主要赞助商。TikTok和Kwai都在平台上添加了巴西人民热衷的体育赛事内容,Kwai还一举拿下了2021年美洲杯全场次直播版权。

Mercado Libre(美客多)深耕拉美市场多年,在拉美的地位犹如淘宝之于国内市场。2021年第三季度,美客多的交易商品总值为59.024亿美元,平台售出2.057亿件商品,同比增长109.9%;另外,平台活跃独立用户增长了92.2%,达到7610万。

2019年底进入巴西市场的Shopee,发展速度也极快。尽管其财报未透露巴西市场具体数据,但Itau BBA分析师估计,2020年Shopee巴西站销售的商品和服务价值达到了120亿雷亚尔(约合人民币136亿元)。

其中一个最大的客观难点是流量费用高昂。尽管目前拉美的移动通信业务发展较快,但费用很贵,且拉美各国WiFi普及度也不高,而短视频这类App需消耗很多的流量,由此给用户带来了一些使用困难。

“物流、通关问题也是快手在拉美做电商需要解决的主要问题。此外,直播带货过程中的语言、文化等问题,都需要一步步解决。”一位跨境电商卖家表示。

而另一位跨境电商从业者则认为:“跟TikTok等其他平台相比,快手在拉美做直播电商的优势在于其本土化战略的率先推进。”

他进一步解释道,和东南亚地区一样,尽管拉美整体上被视为一个新兴市场,但每个国家都有着自己的特点,而快手很早就认识到了这一点,因此招募了很多本土员工,以便将内容创作与本土文化相结合。“直播电商业务他们先和本土商家进行测试,这就很好地证明了这一点。”

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